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服务营销，顾名思义主要关注的是服务。其除了对服务的重视之外，也可看作是营销理念的一种进步。众所周知市场营销的理念，大致经历了这么几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球营销观念。
在介绍服务营销之前，我们先看一下关于服务的定义。服务的定义也是一个动态的过程，随着关注的视角的不同，定义也在不断变化当中。比如60年代的定义——还是同产品捆绑在一起，没有突出服务的重要性;90年代的格鲁斯诺，提出一个相对独立的服务的概念。提出服务是可以独立于物品的一种行为;科特勒，则对服务进行了相对全面的关注。提出服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。简单的说：服务是一种行动、是一个过程、一种表现(绩效、效果)。
那么服务具有哪些特性呢?例如，无形性：不可储存、不能申请专利、不容易进行展示或沟通、难以定价;异质性：服务的提供与顾客满意取决于员工行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法确知提供的服务是否与计划相符;生产与消费的同步性：顾客参与并影响交易、顾客间相互影响、员工影响服务结果、分权是必要的、难以进行大规模生产;易逝性：服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售;无所有权转移等。服务营销内容众多，由于篇幅所限，这里着重介绍下服务的开发与设计。
服务设计的挑战 由于服务不能触摸、不能被测试、不能被实验、人们常用语言的形式来描述它。然而单纯用语言描述服务存在一定危险：过于简单、不全面、主观性、阐述具有偏见性。当一个组织试图设计一种客户从未经历过的服务时，上述危险极为明显。关键是要求所有被涉及的人员以同一个建立在客户需求与期望的基础上的观点开展工作。针对原有服务，只有所有人都对服务和有关问题有相同的认识，对服务的改进才不会受挫。
新服务的种类 新服务的种类大致有以下几种，重大转变：为尚未定义的市场提供新的服务;创新业务：为一切现有市场的同类需求提供的新服务;为现有服务市场提供新的服务：向现有顾客提供组织原来不能提供的服务;服务延伸：扩大现有产品线;服务改善：改革已有服务的性能，最为常见;风格转变：只改变其外表。
服务开发的步骤 服务开发过程分为前期计划、实施过程。前期计划：企业战略开发、新服务战略开发(安索夫矩阵)、创意产生、服务概念的开发与评价(服务说明书)、业务分析;实施：服务的开发和检测、市场测试、商品化阶段、引进后评价。由于成功地引入新服务经常高度依赖服务员工(通常他们就是服务),所以使这些员工参与各阶段 一体化至关重要。
重点介绍下”服务的开发与检测“，其实就是将服务概念细化为实施服务的服务蓝图。其基本构成是四种行为+三条分界线。如下图所示：
建立服务蓝图的过程如下：1、识别需要制定蓝图的服务过程;2、识别顾客对服务的经历、从顾客角度描绘服务过程;3、描绘前台与后台服务雇员的行为;4、把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连;5、在每个顾客行为步骤上加上有形展示。
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